传统媒体还有用吗？

2013.05.22｜

在 David Halberstam 1979 年出版的《The Powers That Be》（媒介与权势）一书中，这位睿智的记者兼历史学家对二战后的整个美国媒体行业条分缕析， 详细讲述了几个美国媒体巨头的创业史——包括《纽约时报》、哥伦比亚广播公司、时代股份有限公司和《华盛顿邮报》。书中描写了出版商们谨慎地设定政治理念，编辑和记者争先恐后地创作高质量的文章和节目，令人惋惜的失败商业模式等等——所有这些看起来都很眼熟，不过在它们所发生的年代，电视正当异军突起，而互联网、社交媒体和移动技术都还不见踪影。Halberstam 对各种媒体所有者的政治理念大加赞赏——只要看看诸如时代公司的 Harry Luce，以及《洛杉矶时报》的 Kyle Palmer 等等大人物，就会明白这是理所当然的。在那个时代，后者只需要安坐编辑部，就能遥控整个加州的政治局势。它们并不都是独立媒体，也不都是无关政治的媒体，不过它们绝对不是枯燥无味、置身事外或缺乏态度的媒体。在重要的话题上，它们会发出自己的声音。 这正是内容的关键所在——必须立场鲜明，引人注目。而所有这些伟大的出版商所做的，就是了解自己的读者，思索如何传达自己的信息，预测它们会引起怎样的反应。他们的工作重点，借用一个现代营销术语来说就是——客户关注度。 对于一家尝试发行内容的企业来说，它所面临的挑战与一家商业出版商是一样的——读者真正看重的是什么？ 提供这些内容是否有利于发行者自身？ 而且，如何才能赢得足够多的读者，以弥补生产成本，以及其他营销活动的机会成本？ 弄清楚读者真正看重什么，这是一个异常艰难的命题。媒体行业完全可以明天就掀起价格战，或者转而采用免费阅读模式，从而间接地告诉读者，它们的内容其实并不值曾经标榜的价格。抑或，它们可以争相刷新内容质量的下限，甚至发表纯粹的政治偏见——在全球范围内，媒体会千方百计地留住自己的读者，不惜偶尔冒险涉足高端市场。毫无疑问，读者喜欢刺激、娱乐、窥探和即时资讯，但是没有什么证据表明，他们仍然愿意为此买单，或者他们会对这样的发行人忠贞不二。这是媒体行业的一大难题，也是企业发行人所面临的挑战，要想让自己的文章资讯或思想领袖活动创造价值，他们就必须克服这个挑战。 假设大多数企业想通过董事会，而不是借助某种营销手段来涉足政治，并且花边炒作又显得过于低级趣味，那么这些公司就很难参与到完全免费的商业出